Le jour même de la présentation de la star française en tant que joueur du Real Madrid, les 7 000 maillots disponibles dans la boutique du Santiago Bernabéu ont été épuisés.
L’une des questions les plus récurrentes lors d’un grand transfert de football est de spéculer sur l’idée que son salaire et son transfert pourront être payés uniquement par la vente de ses maillots et par les revenus de nouveaux contrats commerciaux. Kylian Mbappé ne pourrait pas être différent. Le jour même de sa présentation en tant que joueur du Real Madrid, les 7 000 maillots disponibles dans la boutique du Santiago Bernabéu ont été épuisés, et cela a déclenché les titres les plus grandiloquents.
Pour l’instant, Mbappé a réussi ce qu’aucune autre star du Real Madrid n’avait fait jusqu’à présent, en conservant 75 % de ses revenus publicitaires.
Jusqu’à présent, même Cristiano Ronaldo ne l’avait pas réussi, puisque le Portugais cédait 40 % de ses revenus commerciaux au club. Le reste des joueurs de l’équipe blanche partage 50 % de ces revenus avec le club.
Le Français a signé avec le Real Madrid un contrat annuel net de 15 millions d’euros, plus une prime de transfert de 100 millions, selon certaines sources. Il se situe au plus haut niveau de l’échelle salariale de l’équipe, suivi par Vinicius, Bellingham et Alaba, qui gagnent environ 12 millions. Malgré tout, le Français a considérablement réduit son salaire, puisqu’il gagnait 76 millions d’euros bruts par an au PSG.
Pour savoir si les nouveaux revenus paieront le salaire du joueur, il faudra ajouter aux 25 % des revenus commerciaux de Mbappé, tous les revenus supplémentaires imputables au Français : billetterie, sponsors, vente de maillots, matchs amicaux, etc.
Si l’on se réfère à la liste Forbes des sportifs les mieux payés en 2024, on constate que les trois footballeurs aux revenus commerciaux les plus élevés sont Messi, 70 millions de dollars ; Cristiano Ronaldo, 60 ; et Neymar, 28. Mbappé est quatrième, avec des revenus publicitaires de 20 millions de dollars.
Il ne serait pas déraisonnable de penser que le Français dispose d’une grande marge de croissance dans ce domaine, ce qu’il pourrait réaliser depuis la meilleure plateforme possible, le Real Madrid, le club le plus suivi au monde. Un club comme le Real Madrid ne paie pas seulement en argent, mais aussi en grands succès sportifs. Peu de clubs peuvent offrir la même chose.
Effet de cannibalisation
Quant aux nouveaux accords commerciaux que le club pourrait obtenir, il ne semble pas facile d’améliorer à court terme le montant, environ 250 millions d’euros, qu’il facture pour le sponsoring de son maillot, qui est le mieux payé au monde, grâce aux accords avec Adidas, Fly Emirates et HP.
Cependant, l’arrivée de Mbappé est une étape supplémentaire pour maintenir le club à la tête des revenus commerciaux et de l’acquisition de nouveaux supporters. Il ne faut pas oublier que Jordi Urbea, vice-président d’Ogilvy, a prédit qu' »dans quelques années, 50 % des revenus des clubs proviendraient de la monétisation de l’exploitation des données ».
Concernant la vente de maillots, un rapport classe le Real Madrid comme l’équipe ayant vendu le plus de vêtements lors de la saison 2023/24, avec un total de 3 950 000. Il ne semble pas facile de dépasser cette barre. Il est possible que l’augmentation des ventes de maillots de l’attaquant français puisse se faire au détriment des ventes des autres joueurs, ce que l’on appelle en marketing l’effet de « cannibalisation ».
Nous serions confrontés au dilemme du principe des rendements décroissants, sauf si le recrutement du Français parvient réellement à pénétrer de nouveaux marchés et à attirer de nouveaux fans. Il faudra suivre avec beaucoup d’intérêt les métriques des followers sur les réseaux sociaux et les ventes d’équipements pour la saison qui va commencer.
Ce que dit l’utilité marginale
L’utilité est une mesure du plaisir, de la satisfaction ou de la couverture des besoins qu’un bien nous offre. L’utilité ne croît pas indéfiniment. C’est pourquoi en économie on utilise le terme d’utilité marginale, qui mesure l’augmentation du bien-être que produit l’ajout d’une nouvelle unité d’un bien ou d’un service. Dans ce cas, l’arrivée de la star française dans l’équipe du Real Madrid.
En analysant le phénomène économique et marketing de Mbappé, il est crucial de prendre en compte ce principe économique fondamental. À première vue, tant le Real Madrid que le joueur lui-même semblent pouvoir tirer parti d’une nouvelle économie d’échelle. Cela se traduirait par une amélioration de l’utilité marginale de la moyenne des supporters de l’équipe, générant ainsi de nouvelles sources de revenus bénéfiques pour les deux parties.
